张惟刚，男，汉族，1955年出生于北京，祖籍浙江嘉兴，现居北京,毕业于北京化工学院塑料机械专业，家居行业最具影响力的旗舰品牌圣象集团创始人之一，现任瑞宝壁纸总裁，是国内最早从事壁纸行业的专业人士。伴随着中国墙纸行业的发展，带领瑞宝壁纸成长为中国墙纸行业的领军品牌。作为领军品牌的掌舵者，在全国建有700多家专卖店，是墙纸行业纯度最高、数量最庞大的壁纸销售体系；实施“价格统一、服务标准统一、售后八年保障统一”的政策，引领行业规范经营，是中国墙纸行业发展的见证者和推动者。

     刘景,中国墙纸资讯杂志记者
     刘  景：张总，请您谈谈对中国墙纸行业品牌的整体认识？ 
     张惟刚：中国墙纸的品牌通过十几年的发展，从无到有，从小到大，这是一个长足的进步。但是从另一个方面看，目前的墙纸品牌，不管是“十大”还是“二十大”都有局限性，因为基本上还只是一个行业内部的品牌，离一些知名的建材品牌有很大的差距。像知名的建材品牌，比如一提科勒就知道是美式的洁具，东陶是日式的洁具，圣象就是地板的代表，知名品牌大家很容易就能联想到，因为已经占据了顾客的心智。墙纸要达到这一步，还需要走很长的路。

      刘  景：第二个问题就是说，品牌对于中国墙纸行业流通企业来说您觉得有何特殊意义？
      张惟刚：我觉得，目前中国是一个高速发展的社会，高速发展的进程中，法制、诚信的建设有个过程。在这个过程中，客观来说，我们业内有些墙纸有很多的记录是不良的，比如诚信缺失、道德缺失的问题。墙纸品牌，如果能从环保、品质、诚信三个方面在消费者中建立信誉，会更易于引导顾客的消费。

      刘  景：第三个问题就是，你认为品牌在中国墙纸行业发展中发挥什么作用？
      张惟刚：我觉得这个话题离不开上一个话题。因为大家对墙纸的认识不是很深，通过品牌产品引导消费者，是一种非常有益的帮助。因为大家一般的消费习惯是，对一个品类完全不知晓的前提下，无从评判哪个产品好，哪个产品差，哪个产品是物有所值，最简洁的方法往往就是买品牌的产品，像我个人买东西就是这样。

      刘  景：当下呢，您对中国墙纸品牌的培育和推广有哪些建议？
      张惟刚：我觉得中国人很多，不论是壁纸行业还是其他行业，大家对品牌建设都往往比较关注了，这是一个很好的趋势，但有一个很大的误区，以为品牌建设就只是打广告，就是投钱，在知名的媒体上做广告，投的越多，广告做的越多品牌就越响，我觉得这是一个误区，很片面，因为品牌本身是一个在某种意义上讲是对客户来讲的一种承诺，即代表了品质，还包含了一个价格体系，体系中包含完善的售后服务等种种东西，所以建议大家对这个概念有个完整的理解，这样才有益于中国墙纸的建设。

       刘  景：第五个问题，请您介绍一下中国墙纸行业品牌目前在市场上的元素体现主要有哪些？
       张惟刚：实话讲，这个问题我理解的不是很深，我个人觉得大家通常只是在做了一些广告，确实通过广告接触到的首先是品牌的LOGO和宣示的定位，而通过这些还会领略到产品的相关信息，诸如质量、功能、文化、价格等等，我认为这些应该是强制的品牌元素。

       刘  景：第六个问题，您认为进口的墙纸品牌和国内的墙纸品牌存在哪些区别？
       张惟刚：您指的是品牌的差异还是国内销售的品牌纸的差异。

       刘  景： 这两个都有，品牌的建设，包括他的知名度、运作模式有什么不同，第二个就是他品牌下的产品质量有什么区别？
       张惟刚：既然是两个方面都包含，我们分两层来讲吧。一、我觉得，从差异上来讲，进口墙纸的品牌尽管有很多在国内是很有名的品牌，但实际上在国外，更多的是一种工业的品牌，他只是宣传这是某个企业生产的，这个企业拥有多少年的发展历史，他的设计师是多么的大牌，风格是哪方面的，材质是什么样的，他包括品牌元素相对较少。但国内的品牌包含了更多的文化因素，这方面可能更多的是有向纵深，局部向纵深发展更广一点；另外在品质上，通常来讲，进口品牌的品质，一般意义上来讲要稍微好一点。因为有些欧洲的标准，日本的标准包括一些美国的标准，相对来讲符合当地的国标，但并不是说国外的月亮就是圆的，这个我不承认，随着这几年的壁纸行业的发展，设备的引进，以及原材料的开发，从品质来讲，在国内的高端品牌，虽然不一定是高端就是负责任的企业，但实际上品质的差距与进口品牌并不大， 甚至有些已经甚至超过了进口品牌。因为很多的企业的标准是与欧洲的标准一样。这个是我个人理解，可能看的不是很全，但是在标准方面我们只是比日本的个别的参数上有点差异，而且有些我们参数也是高过他的。

       刘  景：第七个问题就是，当下中国墙纸如果想要满足中国文化阶层消费者的需求，中国文化元素在墙纸品牌里的体现会不会占主打地位？中国会不会出现于欧洲古典贵族壁纸品一样的中国“士大夫”？
       张惟刚：我觉的这需要一个过程，因为好像中式的家具在中国的家庭中，在家装中应用比例越来越大了。但一讲到中式元素人们往往联想到就是把中国的一些古典符号、图型和纹样简单的用到壁纸上面，就像字画花鸟鱼虫，这些东西过于机械的拼接在一起，我觉得短期内是不能形成主打地位的，家庭风格短期内也不会，虽然在家庭装修中中式风格占有相当的比重，但不可能非常大，占主导地位，这个还是要假以时日。因为有一个问题就是我们的住房，现在还要发展。文化现在是全球化了，风格很多是混搭，大家从消费能力和文化接受程度来讲，生活方式更多的是一种混搭，我觉得这种中式文化元素在墙纸中会越来越多的体现，达到主打地位，我觉得还需要时间，同时一旦到达最高的发展高潮，可能会跟新古典的风格一样，实际上是用现代的方式诠释古典元素的那种方式，如果在壁纸中一旦和谐的体现，那时候可能中国元素在中国墙纸中才能占有主打地位。

       刘  景：第八个问题，张总，我通过对下面的调查，中国墙纸市场目前出现的一种商业怪相——渠道商绑架品牌商，而在国外恰恰相反；那么，请问张总中国墙纸行业品牌商如何做才可以扭转这个局面？
       张惟刚：我觉得你说的这个现象，确实是值得深思。你说的国外的这种情况，我个人觉得也是分地域的，美国的品牌商，尤其是工业品牌绑架不了渠道商，因为他们的商业模式和销售模式，与我们是有区别的，欧洲的品牌也是一般意义上的只是做一个供应商的角色，真正的品牌商做的很成功的，可能我看到范围比较窄，我觉得在全球范围内日本的山月墙纸，这个品牌可以占到日本市场的47%。而且经销商非常心悦诚服的受制于他。中国的壁纸领域做到专营专卖的，目前为数不多，虽然瑞宝客观的讲做了很多工作，在这方面花了很多的心血，到目前为止，假如横向比，我们的成绩可能还不错，但是我们仔细观察我们就会发现还有很多需要完善的问题，我觉得要彻底扭转这一步，一方面品牌商加大自己的投入，加大自己品牌建设以及整个系统的完善和服务，这是一个系统工程，不是一朝一夕可以解决的。如果品牌商自己的功课做好了，能建立完善的渠道，最关键是给渠道中的成员带来利益，就不会出现“绑架”的问题，而是双方自愿的结合，谁也离不开谁。

      刘  景：张总，根据您对墙纸行业国际国内市场走势的判断，您认为中国墙纸行业品牌的成熟之路还要走多久？
      张惟刚：我觉得从2008年国际金融危机以后，出口业务急剧恶化以来，对国内市场墙纸行业的重视程度越来越大了。对品牌的建设也给予了越来越多的重视，这是一个非常好的现象，但是也有个怪现象，有一种蜂拥而至的现象，现在行业有一千多个品牌，我觉的这种状况是难以持续的，通常消费者在一个品类很难记住十个以上的品牌，这个行业是完完全全是市场竞争的行业，没有一点国企的背景，调整这个结果，我觉的手段只有一个，就是靠市场竞争，优胜劣汰。依据中国市场的整个形势和机制。我估计，最终会跟做白家电的道路相同。因为这个市场容纳不了这么多品牌，而且从长期看，一千多个品牌生存下去，大家都无利可图。但现在让谁退出，谁都心不甘情不愿。所以我觉得最后只能是由市场去做抉择了。优胜劣汰，适者生存。可能到最后，这个市场20、30家已经算多了。十年、二十年以后吧。这个过程，可能很难预测。

      刘  景：我们上次在理事长扩大会议，可能你提出一个观点，壁纸把他看成是装饰材料、装修材料。你把这两个概念，在给大家细细分析一下。
      张惟刚：我觉得这个概念是这样，我跟日本一个做壁纸的朋友聊过，他说，在日本壁纸基本占据内墙装饰90%以上，在日本人的消费观念里，壁纸是一个装修材料，他到中国考察过，他觉得中国市场把壁纸看成是装饰材料，我觉得装饰装修材料，一字之差就差之千里。装修材料就意味着必不可少，而装饰材料就是可有可无。这样对整个行业的消费，引导，都有很大的麻烦。我觉得作为壁纸行业协会，应该做一个很好的引导。我觉得在这个市场里，既有装修材料，也有装饰材料，很难一刀截断，我那天在搜狐一个活动中和特普丽的杨冀董事长，柔然的薛董事长，玛堡的卢总，我们当时一起探讨过，我觉得墙纸在中国应该有个很好的定位，就是墙纸是具有艺术品味的装修材料。这样是比较好的。因为在这个市场里面95%的产品都是装修材料。有可能5%的设计感比较强，手工制作，花了非常大的心血，这种东西他的价值比较高，可以列为墙纸的奢侈品，就把它定位成装饰材料，通常来讲95%的产品都应该定位成具有艺术品味的装修材料，这样就更科学一点。因为毕竟这个产品，设计的纹样是很经典的，它并不是一种完全的艺术品，毕竟是四方连续的，大规模生产的工业产品并不是一个稀缺的艺术品。

      刘  景：张总我还有个问题，就是咱们一个机械供应商给我打电话，我们谈到行业为什么封闭，他给我们说了一下市场，我了解的市场和他说的市场是一样的，三、四线市场和高端市场基本上都是有增长，中间的日子不好过，差不多25%左右，他的观点是中间为什么下滑，因为同质化很严重，很容易被抄袭，没有技术含量，他之所以封闭，就是害怕别人看一下就学会了。现在通过市场来推动基本上有30%，逼得你要往上游走，你对这个观点是什么态度？
       张惟刚：价格下滑，我个人比较认同，因为这个市场是充分竞争了，只能根据供求关系，供过于求的时候只能价格往下走；但是另一个工厂产品往上走，我并不认同，因为中国的高端市场有限，就好像汽车一样，汽车市场上，买好车的人随着生活水平越来越高，会越来越多，但是再多做好车的也是有限的。一个社会就像中国现阶段向正常方向发展的话，社会应该是枣核型的或是橄榄型的，中间大，两头小，相应消费也是一样。假如工厂要生存的话，最关键是要制造具有个性的产品，每个工厂能够生存就一定要有自身的独门绝技，这样的话我觉得你生活的比较舒服。大概是这个概念，是吧。

      刘  景：目前这几个生产企业，据他了解第一是起步早，二是网络建设比较早，完善一些，但是，在墙纸产品的提升上面，研发上面他们的速度还是比较慢的。他预测再有3—5年时间，一些新的企业他们对品牌意识也比较强，可能就把现在的一线品牌给挤出去。
      张惟刚：我觉得他说的第一个现象是可能存在的，但是存在不等于全部，我觉得，从生产企业这个角度来讲，确确实实是这样，借助足球比赛的概念可能形象一点，甲A级企业在这一波的竞争中有点略显反应迟钝了。但这个市场我们在国内也有一些OEM，和不少好的厂家也有合作关系，我也去看了一些，从整体上的水平来说，整个团队略显迟钝，反过来在这次竞争中，甲B的到是有部分脱颖而出了。他脱颖而出有两个原因，一是，他们船小好调头，二是他们管理班子相对小，决策机制比较快，老板对市场的关注程度比较密切。能针对市场的状况采取行之有效的措施，但并不是所有的这些企业都好，这一批企业也有很多是在往下滑，我觉得这个过程中，只要是企业能够针对市场情况，顺应潮流，选择适当的方针策略，应该能尽快的调整过来，不能说以不变应万变，更多的是因时而变，因市而变，可能才能取得更好的效果。

      刘  景：张总，我们最后一个问题基于您对中国墙纸品牌的理解，请您预测一下中国墙纸行业品牌未来的发展趋势？
      张惟刚：我觉得中国墙纸行业完全是一个市场竞争的行业，中国国内市场会越来越规范，但是1000个品牌的这种局面，我觉得会改观，但是这种改观的过程需要经过非常痛苦的洗礼，我估计这个过程可能像家电行业，空调走到今天应该是走了十几年将近二十年，我想墙纸大概也差不多这样吧。像日本只有4、5个品牌，第一品牌占据了47%的份额，中国作为13亿人口的国家，我估计最终有个20、30个品牌也足够了。假如这个服务系统建设非常完善的话，到那一天，我觉得局面就会相对稳定了，现在是一个大浪淘沙的机会，可能这个状况会维持一段时间，但是这个过程中会逐步过度，因为要充分竞争，不是靠任何行政手段来解决，所以还是要靠市场。

      刘  景：张总还有个问题和您探讨一下。我之前和终端经销商、代理商，有联系，就是在重庆有个代理商，开了16家分店，瞄准了江苏的一个品牌，刚开始那个品牌知名度很响，在央视打广告，但是一年当中出现了4次问题，他和厂家反映，厂家反映很好，给你优惠一点，再优惠一点。但是最终问题都没有解决，就是说这个墙纸摆上来和上了墙不是一个概念，这是一个，他的品牌呢，提供的版本和成品不一样，特别是无纺纸产品，他们最担心。一是中国墙纸的品质问题，二个就是稳定性的问题，第三个就是诚信的问题。所以我后来我想了一下，这是不是就是导致我们中国墙纸不能在市场放量发展的原因？还有每一批货和每一批货的色差的问题，这也是个难题？
       张惟刚：我们还是一个一个来讲吧。一个是下面看和贴上墙的效果不一样，第二个用的材料本上的更实际上用的有差异，第三个色差。是不是这三个问题。

      刘  景：是的，这就折射出一个诚信的问题。
      张惟刚：我觉得这个问题，以往也存在，因为我们要做品牌，品牌本身不仅仅是广告更多，而是对消费者的一种承诺。像我们解决这类问题，我们强调一是瑞宝的三个统一：统一价格，统一服务规范，任何一个顾客装了我们墙纸的，如果8年出现翘边，如果因为我们安装的时候出现的问题，我们负责调修理，这样的话我们从诚信来讲我们去保障；第二我们从版本保障，我们版本的原材料既有进口的也有国产的，我们在推任何一个版本的时候，假如我们选用这家的材料，我们就会一直用到封版为止，我们始终用这家的材料，始终如一，这就是很好的保障了。只要是我们瑞宝推出的，我们就是用这个材料，哪怕它在涨价，也要保障这个东西，如果材料供应商说哪天哪月，材料生产不了了，我立刻停止；第三色差问题，确确实实有，产生壁纸色差的原因，一是每批和每批之间的环境温度，油量浓度，机器速度都是有影响的。所以从生产环节来讲，我觉得不能做到绝对。不管是中国的厂家还是国外的厂家，以我们的经验或多或少的都会有色差，存在是必然的。只是要调整这个度，调整到最小，调到肉眼可以接受的程度为准，我们通常这样解决这个问题，一是跟客户做好解释；二是我们铺装时尽量用同一批号的，这样应该来说肉眼是看不出色差的，可以最大限度的满足客户需求。

      刘  景：到了后来他跟我说，我这16个店其实店名没有换，挂羊头卖狗肉，我挂了他的牌子，卖的是别的壁纸。
      张惟刚：这种现象我觉得不但有而且很普遍。可能在瑞宝系统里，是专营专卖体系，在国内品牌商里，相对来说还是比较好的，但是，也难免有挂一漏万的现象，通常我们是一个系统管理，假如消费者在我们的店里买了我们的产品，如果你对我们的产品有质疑你可以上我们的官网核对一下，这样就可以心知肚明这个产品是不是瑞宝的，是真瑞宝的还是仿冒品。这就可以把李逵和李鬼区分开来。这样可以最大限度的保护消费者的利益。

      刘  景：还有你看，当时秘书长也说了怎么样使中国墙纸行业放量发展，我一直在思考这个事情，一直没有个结果。
      张惟刚：我觉得放量的话，就是把这个材料定位成具有艺术品位的装修材料。给中国消费者一个清晰的定位，中国的墙纸是具有艺术品位的装修材料，再给每一个消费者有个承诺。我们的东西是环保的，物有所值的。物有所值就是不可以暴利，我们必须对现有的商业模式经行整合，我举个例子，就是我开的车是一个品牌的汽车，我的轮胎在4S店去换，一条2000块，四条轮胎要将近10000块，但是如果我在轮胎的专卖店，一条只要1000多，四条就4000多一点，两个差价有6000多，六千的差价，当然，我在两个地方享受的服务是不一样的，一个是4S店，一个是专卖店。如果在4S店我们有空调吹着有咖啡喝着，在专卖店可能就是在那站着，但是站半个小时能省6000多块钱，我个人觉得也值。所以我觉得是这个问题。我个人觉得，假如任何一个消费者，如果这个4S店是我唯一的选择，那我只能买了，但是如果我信息对称，能发现轮胎的专卖店，差半小时能省6000块，我肯定去那边。对吧，这就是一个问题，但是你仔细分析，4S店也没有赚多少钱，因为4S店有店面建设，服务成本，这里就有个问题，就好像我们的壁纸一样，从出厂价到终端价中间差价过大，耗资过大，但每一步你仔细分析，就发现都是必不可少的，而且物有所值的。但是你去跟日本、韩国壁纸，他们也属于东方民族，有类似的文化和消费习惯。你就会发现他们没有这么长的通路，他们营销模式也跟我们不一样。 我觉得随着市场竞争的加剧，有朝一日我们的这种商业模式也得改革。没有说百分百照搬过来，毕竟两家的基因还有差异，最有可能的模式是借鉴人家的东西，根据自己的条件去整合出最有效的模式。长期靠眼下这种模式我觉得不行，毕竟这个地球上壁纸消费的大国像欧美日韩，没有一家有我们现在的这种模式，这需要大家积极探索，把握节奏，需更多的墙纸企业能够成为发现新模式的先驱而不是先烈。

      刘  景：张总，您认为我们中国未来有没有可能像美国一样有DIY，你感觉有没有这样的趋势？
      张惟刚：我觉得，难。我还真的考量过这件事情，也调查过一些。当然可能我的调查有局限性，因为任何一个华人社会，华人占主流的社会，新加坡、香港、中国大陆DIY 的都不行。反过来，华人人口在从属地位的，在美国或者欧洲都可以。这里头可以说沾我们老祖宗的光了，孔孟之道宣传一个叫“劳心者治人，劳力者治于人”。但凡有点钱的人，有点什么的就不干体力活了。这个观念有点麻烦，我们的民族不像欧洲和美洲，像美国人卡特当了总统，卸任回家干木匠还引以为荣，你像德国初中的时候就有劳作课，我看他们基本的钳工手艺在国内基本上可以拿到二级，但是我们这方面却很差，所以我觉得一时半会DIY的模式在壁纸方面不太容易，除非我们壁纸有很好的变革，胶和纸都很好，性能很稳定，但是我觉得在一部分产品上可以，如无纺纸产品，很难整个品类上打造。

      刘  景：带有自背胶的墙纸你感觉到中国有没有市场？
      张惟刚：不行，我觉得做不到，现在推广的一些产品，每个欧美的那些产品有一部分是有背胶的，但以中国的墙面处理，跟国外的有差异。我们的墙面，你贴上去以后很容易翘，我们现在进口的产品里面有类似的东西，但是我们实际还是要去刷胶。如果那样自己贴，不牢靠。因为我们墙面处理的效果跟外国的差异太大。除非胶层涂厚，但是成本又有问题，目前的产品是推广不开的。

      刘  景：还有张总，咱们目前县域和乡镇市场，是一个非常有前景的市场，有没有考虑到向这个市场进军呢？
      张惟刚：因为中国是960万平方公里，幅员辽阔。但是每个地方的文化差异和经济差异发展水平不一致，再者我们一方面是我们自己去投资的直营店，另外大多数是加盟商，这样的发展更多的是因地制宜。一方面我们的加盟商本身具备这样的能力，二是地方的经济文化要有条件有墙纸需求。像我们在苏南一带已经发展到三、四级市场了，像浙江等有些地方也可以，有些地方未必，这就看经销商的能力和当地的市场需求了。我觉得不管怎么样，壁纸的普及是一个不可逆转的趋势，这个期间只要每个现有的壁纸行业成员都本着诚信，产品不发生重大恶性事件，就不会出现逆转的情况。

      刘  景：好的。谢谢张总接受我们的访问。